Pinterest:挖掘用户兴趣图谱的价值

如果将互联网界涌现出来的新产品类比时尚界的服饰搭配,下一季的流行趋势会是什么?这个答案会是社会化图片收藏网站Pinterest。

当Facebook、Twitter、Foursquare、GroupOn、Tumblr这些互联网界的时尚明星轮番登场之后,Pinterest在美国又引起了新的热潮。不同于它之前的明星们,25至44岁年龄段的女性用户占到Pinterest所有用户的六成左右。它的走红并非依靠典型的硅谷路径,由科技界男性意见领袖向大众扩散,而是由最初的艺术、设计界人士这样的种子用户向家庭主妇和各类专业人士、兴趣爱好者扩散。

Pinterest上线于2010年3月,至今尚未公开其流量数据。据美国Hitwise统计,与半年前也就是2011年6月18日的那个周相比,在2011年临近圣诞节的一周内,Pinterest的访客数量增长了4000%,由27万5千增长至1100万,其受欢迎程度可见一斑。而目前,Pinterest仍然未开放注册,创始人本· 希尔伯曼(Ben Silbermann)表示,“需要现有用户的邀请才能在网站上注册,最近邀请量的大幅上升是用户数增加的原因。”在巨大的浏览量背后,掩藏着大量未注册用户,他们目前只是在浏览,还并没有参与到社区中的内容收藏和分享。

Pinterest的诞生源于创始人希尔伯曼在09年底的一个想法,“把人们的收藏爱好放到网上会怎样,这件事会不会很酷?”希尔伯曼在儿童时期就喜欢收集昆虫和邮票,他也为很多人都喜欢收藏这个事实而着迷。最终,希尔伯曼离开了他在咨询公司的工作,于2009年11月与他的两位同学一起租了间狭小的公寓,开始创立Pinterest。网站的名字从字面上看即是Pin和interest的组合,寓意着把自己“感兴趣的东西”用“图钉”钉在钉板上。

2010年夏天,创始团队在旧金山和纽约与早期用户进行了访谈之后,他们意识到Pinterest将会大有潜力。希伯尔曼惊讶地发现,设计师、建筑师、厨师和其他“普通人”是最热情的用户。他们并未预料到,这个市场会如此巨大,增速会达到惊人的地步。

事实上,Pinterest上线后最早的一批种子用户来自专业的艺术设计人士,在高质量原创内容上他们具有优势,贡献了第一批吸引人的精美图片。而之后,主力用户则来自大量美国二三线城市的家庭主妇,其中也不乏有各种专业和爱好的高质量内容贡献者,比如建筑师、厨师、手工艺艺术家、家居设计者等等。这些用户一方面在原创内容,另一方面也在从互联网向Pinterest之内分享网上已经存在的图片内容。

Pinterest的蹿红也吸引了投资者的目光。去年10月,由硅谷著名投资商Andreessen Horowitz领投,Pinterest融资2700万美元,随之其估值达到2亿美元。让Andreessen Horowitz合伙人杰夫·乔丹(Jeff Jordan)尤为印象深刻的是,Pinterest绕过了硅谷而走红并且立即进入主流的事实非常有趣。而它的早期投资者则觉得Pinterest很难说是一门生意,更像是一种现象。

互联网行业的定律是先免费服务赢得大量用户使用,然后在服务用户给用户提供价值的过程中探索商业模式。而当Pinterest成为流行现象时,它也已经开始展现出潜在的盈利模式。目前有9名员工的Pinterest虽然还没有实现盈利,但广告和导购模式已经逐渐浮出水面。

在国内,Pinterest模式也不乏大量模仿借鉴者,有的将其加以改造,而有的则在一开始,就盯准Pinterest即将尝试的盈利方向直奔而去。

读图时代

国内一位Pinterest用户这样记录她的使用心得:“我个人比较喜欢手工、缝纫和家居设计这样的内容,而外国一些小有名气的独立手作艺人和品位别致的家庭主妇们在上面都会有自己的账号,每天会记录大量激发她们灵感的图片和产品,追看她们的记录,也可以让我产生很多灵光。”

在互联网的读图时代,很多用户都有看图片和收藏图片的需求。而典型的Pinterest用户会是这样使用Pinterest:她将喜欢的图片收藏到Pinterest网站里,对图片分类,放进不同的主题或专题中。其他用户看到她的图片后,将感兴趣的图片转发并收藏至自己的主题或专题里。每个用户都可以关注一个用户或者一个主题的board。这样,基于共同的兴趣爱好,不同地方的人就可以通过订阅的网络联结起来形成兴趣社区。

围绕着图片,Pinterest实现了用户看、收藏、分享和发现等一系列的需求。而图片只是信息的一种传播形式和载体,图片这种直观信息的背后则更与个人喜好相关,适合兴趣的发现和分享。

与Facebook将线下熟识朋友之间的关系搬到线上的社交网站不同,Pinterest是基于兴趣图谱展开,用户在社区里发现感兴趣的图片,进而发现感兴趣的人,相互建立关系。这些人来自五湖四海,有共同兴趣。但在以往,如果没有这样的社区,他们也许永远都不会碰到一块。

在产品设计上,Pinterest创新地引入了Pin这个动作,将收藏与分享合二为一。在线下,人们也有习惯将一些纸片或者图片钉在公告板上,起到通知的作用。希尔伯曼他们将这一现实中的情景吸收进了网站设计中。Pin这个动作意味着将图片存储在Pinterest上,图片被收藏的同时也是公开显示、任何人可见的,其他用户可以在此内容上Repin,将其收藏和分享至自己的页面上,整个流程无不在激发信息的流动和分享。

以往很多人有收藏漂亮图片的习惯和需求,而Pinterest降低了这一行为的门槛。过去我们是将网上图片点击鼠标右键另存为本地文件,如果用户想存在网上就需要从本地上传。而Pinterest连贯起了这一系列动作,一键将图片分享到网站中。

在产品形态上,引人注目的是Pinterest的界面采用了“瀑布流”的形式。用户采集来的图片在网站首页上错落紧密地排放,有种琳琅满目的视觉冲击力,虽然给用户感觉稍显杂乱,但适合展示图片和快速浏览。随着用户不断向下浏览页面,首页能自动延伸,无需用户点击下一页来换页。

尽管Pinterest目前还不愿意讨论它的商业化前景,但作为一个发现引擎,它似乎天然地能与消费推荐挂上钩。Pinterest已直接提供有标价和购买地址的商品图片,这给人的第一感觉相当于一个巨大的商品信息广告板。在用户分享和寻找感兴趣的内容的过程中,网站潜在地也具有导购和营销的商业价值。比如,一个即将步入婚姻殿堂的准新娘,她可以通过主动搜索和对该主题的订阅,在Pinterest里寻找适合自己风格的婚纱。这时候,假如其他用户分享的婚纱内容包含购买链接,Pinterest可以从中获取导购分成。同时,网站也可以针对该用户的兴趣有针对性地推送关于婚庆方面的广告。

在人们挚爱的兴趣上以及在人生的重要时刻,往往希望大范围地寻找参考信息,兴趣图谱社区给了他们一定的帮助。而在他们寻找送朋友的礼物、休假目的地、美食、结婚礼服、家居与装修风格时,他们会到Pinterest这样的网站去寻找灵感,对于很多人来说,这也是要花钱的时刻。

中国效仿者

Pinterest诞生之后,国内讨论火热的社会化电子商务领域似乎找到了一个参照对象。而直接复制Pinterest模式的网站也出现了十余家,比如堆糖网、迷尚网、知美网等。一时之间,Pinterest类网站在国内也流行开来。

社会化电子商务以社区内容和人际关系来帮助用户寻找感兴趣的东西,网站从促成购买中获得收入,这与Pinterest有一定的契合度。在国内,从事电子商务的凡客诚品推出凡客达人网站,着力于依靠用户的力量来向消费者推荐凡客诚品自身的商品。而提供导购服务的美丽说和蘑菇街,则专注于女性时尚商品分享,在社区内分享的多为女性衣裤、鞋帽和化妆品、首饰等,信息来源于多个电子商务平台,二者仅作为第三方导购平台。

借用Pinterest形式进行本土化的改造是一种方式,而众多创业网站则采取复制Pinterest模式,在做的过程中进行改进。

从阿里巴巴集团离职创业的张涓在研究了淘江湖的产品和社会化电子商务后,决定进入这个有市场空间的领域,创建堆糖网。张涓告诉《环球企业家》记者,在研究该领域的过程中,她发现了一个有趣的现象,“豆瓣网、人人网和开心网都提供相册,但在豆瓣网里,有更多用户会做这件事,那就是把喜欢的东西,包括淘宝商品和其他商品,还有其他自己喜欢的内容,分门别类地放在相册里面。而且这种信息的共享形成了传播,形成了交流。”张涓称堆糖网产品受这方面的启发很大,相册在Facebook等网站里原本属性是个人空间,放用户自己的相片,但在兴趣社区里、在豆瓣这样一个生人环境里却以不同内容形成了更多的传播和分享。

在运营堆糖网的过程中,网站聚焦点也随着用户需求进行了调整。堆糖网早期的期望是用户基于兴趣来分享喜欢的物品,但随着时间和内容积累,用户会根据自己生活的方方面面,自发地发一些内容,从自己喜欢的设计师,到喜欢的生活方式、喜欢的风景,直至把喜欢的所有东西都分享进来。早期社区上的引导和控制到后来就调整为顺应用户需求,根据用户自己的喜好来发展。

图片作为载体能承载各种主题的信息,在产品设计上如果不限定内容来源设置门槛进行有目的的引导,那么用户向社区贡献内容的自发行为就很难去控制。相反,顺应用户需求则可以发现更多的机会和社区发展方向。而涉及生活方方面面的多样化内容,也更能吸引不同兴趣和目的用户进入社区。

同样是在运营中进行调整,迷尚网则经历了一个定位转型。据迷尚网CEO江占钫介绍,2011年上半年创建的迷尚网开始定位于女性时尚导购,但后来发现这个市场被美丽说和蘑菇街占据了大部分份额,于是转向Pinterest创建时的初衷,以图片分享为基础,将用户的兴趣分享到网上。无论定位如何,类似Pinterest的网站都具备了分享包括价格信息在内的商品图片的功能,在未来的盈利模式上留下了潜在空间。

一开始就能看到商业模式的轮廓并不意味着发展就能一马平川。在传统的社区网站中经常存在着一个问题,当商业化信息过多,而且与用户兴趣不匹配时,社区中的交流质量就会下降,社区氛围遭到破坏,进而用户流失,社区也随之失去活力。Pinterest基于图片分享来形成社区,朝着社会化电子商务方向发展也同样会有这样的问题,就是怎样能让用户分享的兴趣和商业信息互不干扰,并且与对其感兴趣的人匹配。

张涓认为接下来的挑战在于怎样能够让用户最快速地找到感兴趣的内容,无论是商品还是非商品。到底这种信息是不是商品,从堆糖网用户的反馈来讲,用户倒并不介意,用户很介意的是找到的东西到底是不是感兴趣 的。

这个问题在Pinterest创始人希尔伯曼看来,也尚未有很好的解决办法。用户如果知道自己想要什么,Google或亚马逊可以帮他解决问题。但如果不知道自己想要什么,却又想发现点什么,现在还没有很好的解决办法。面对茫茫未知,一方面用户自身去有意无意地寻找兴趣节点,比如领域内的专家或者相关的内容,另一方面网站能提供的是在内容上的运营和技术上通过数据挖掘改善推荐引擎。负责知美网产品工作的im2.0互动营销运营副总裁金星对《环球企业家》介绍,网站后台可以通过技术手段对用户的属性(比如注册资料)和操作行为(比如关注的主题)进行分析,推测他的喜好。

社区良性的运转需要留住用户,给用户提供价值,从长远来看,解决好用户的兴趣与内容匹配问题,将有可能更好地留住用户,将用户兴趣和关系沉淀下来,进而获得商业回报。

在美国,一些具有眼光的商家已经开始进入该类网站,通过图片媒介来与潜在消费者交流。比如美国Whole Foods Market公司已经在Pinterest创建钉板,为访客提供食谱,而当家居用品销售商West Elm注意到涌进其网站的客户有很多来自于Pinterest后,它很快在Pinterest建立了自己的账号。

当然,只要留住网站用户,有了消费者,吸引商家是自然的事。而在此之前需要确定的是,这并非一个用户新鲜劲儿促成的领域,它真的能将用户的兴趣和关系持续地沉淀下来。这并非仅仅依靠一套程序和产品、一个轻公司就能够做到。(站长之家)

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该日志由 admin 于2012年01月18日发表在 未分类 分类下,
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